우리나라의 광고 산업은 2008년 9월 미국에서 불어 닥친 금융대란의 여파로 극심한 불황기를 맞고 있다. ‘창의성 연구의 아버지’라 불리는 Guilford는 1950년 미국 심리학회(APA: American Psychology Association)에서 창의성 연구의 중요성을 강조한 이후 창의성 연구 분야에서는 많은 변화가 있었다. ‘창의성 연구에서 사용되어진 연구 접근방법’이란 논문에서 창의성에 관한 논문들을 조사한 결과 연구들이 매우 고립되어 있다고 지적했다(Wehner, Csikszentmihalyi & Magyari-Beck, 1991).

특히 광고 분야에서도 가장 중요하고 관심이 있는 주제 가운데 하나가 광고 창의성이다. 미국 광고학 분야의 창의성 관련 연구를 살펴보면, 광고물에 대한 광고 창의성의 개념을 규명하려는 연구와 광고 창의성이 광고효과와 관련된 여러 종속변인에 미치는 영향을 규명하려는 연구들이 수행되어 왔다(김병희, 2006). 또한 많은 연구자들은 광고학 분야에서
창의성이 광고의 주요 구성요소의 하나임이 분명하며(Till & Baack, 2005), 광고 창의성에 관한 연구는 광고학의 주요 연구 분야이자 과학적 연구 영역이라는 입장을 분명히 제시하고 있다(홍재욱, 2003; El-Murad & West, 2004; White & Smith, 2001). 또한 광고 창의성은 브랜드 커뮤니케이션에 영향을 미치는 가장 중요한 요인 중 하나이며, 광고 산출물의 창의성 여부에 따라 광고효과가 달라질 수 있다(최원수, 2009;김병희, 2002; Backer, 1993).

그리고 광고대행사는 소비자에게 전달할 유용한 광고 메시지를 창조적 협업을 통하여 산출한다. 광고제작과 관련된 전반적인 기획, 전략입안 및 제작업무 진행과정에서 광고 크리에이터의 창의력과 실행능력은 창의적 광고물 산출에 중요한 변수이다. 또한, 최근 창의성에 영향을 미치는 중요한 요인으로 개인 심리적 특성에서 감성적 지능의 중요성이 제기(최원수, 2009; 김은희, 2008)되고 있으며, 이와 관련하여 광고 창의성 분야에서도 개인의 창의적 성향에 대한 연구가 부각되고 있다. 본 연구는 광고대행사 크리에이터 개인의 감성적 지능이 광고의 창의적 성향과 직무성과에 어떠한 인과구조적 관계를 가지는지 검증하고자 하였다. 본 논문의 세부적인 연구목적은 다음과 같다.